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Sekunden statt Klicks

Bild: Flickr/Stephan Geyer (CC BY 2.0)

Christoph Hess – Digital Strategist – Zürich, Schweiz

Aus der überaus praktischen Tatsache, dass im Internet jeder Klick messbar ist, resultiert einer der wichtigsten Vorteile von Online-Massnahmen gegenüber allem, was nur offline passiert: Während bei Inseraten, Büchern oder TV-Spots kaum bekannt ist, ob und wie das Publikum reagiert, ist dies bei Newsletters, Facebook Posts oder YouTube Videos mit diversen KPIs statistisch nachvollziehbar.

Neben Klicks gehören Impressions zu den verbreitetsten Statistiken, mit denen Online-Massnahmen analysiert werden. Bei kritischer Betrachtung fällt allerdings auf, dass diese beiden KPIs eine zu dominante Stellung einnehmen: Impressions können mit entsprechend breitem Targeting beliebig in die Höhe getrieben werden und hinter immer mehr Klicks stecken Roboter und nicht Menschen. In dieser Studie wird davon ausgegangen, dass deshalb über 88% der Klicks automatisiert und nicht menschlich zustande kommen.

Evan Williams, der Twitter mitgründete und jetzt mit Medium beschäftigt ist, empfiehlt deshalb anstelle von Klicks und Impressions mit TTR (Total Time Reading) die Aufmerksamkeit zu messen. Verglichen mit dem Targeting und Robotern handelt es sich bei Zeit um einen menschlicheren Faktor, der zudem eine Skala liefert, die differenzierter und deshalb aussagekräftiger ist als die Dualität von Klicks und Impressions. Es gilt allerdings zu beachten, dass sich die Einsatzmöglichkeiten von TTR und anderen zeitlichen Indikatoren vor allem auf Owned Media beispielsweise bei einem Blog oder YouTube Channel beziehen. Bei Earned Media geht es schliesslich darum, dass Verweise über Twitter, WhatsApp und andere Kanäle möglichst schnell vonstatten gehen.

Ganzes Interview oder kurze Statements?

Aufmerksamkeit gemessen in Sekunden eignet sich als KPI unter anderem bei der Video-Produktion. Werden Personen gefilmt, die Fragen beantworten, muss entschieden werden ob die Videos nur die Antworten in Form von Statements oder als ganze Interviews auch die Fragen beinhalten sollen. Im Bild unten ist zu sehen, wie YouTube ausweist zu wie vielen Prozenten ein Video angeschaut wurde. Diese Zahl hilft zu entscheiden, ob man die kürzere (Statements) oder die längere Form (Interviews) veröffentlichen soll.

YouTube: Durchschnittlicher Prozentsatz der Wiedergabe des Videos

Wie lange soll der Blogpost sein?

Oftmals enthalten Blogposts mehrere Botschaften. Ähnlich wie bei den Videos gibt es auch hier Optimierungsmöglichkeiten, sobald man Aufmerksamkeit und nicht Klicks oder Impressions als KPIs berücksichtigt. Immer noch verbreitet ist die falsche Annahme, dass lange Texte online nicht gelesen werden. Aufschlussreiche Zahlen dazu lieferte Quartz: Sie zeigen die unten abgebildete U-Kurve, wonach lange und kurze Texte genauso häufig gelesen werden, während vor allem mittellange Texte mit 500 bis 800 Wörtern ein Aufmerksamkeitsproblem haben. Solche Statistiken helfen dabei die Frage zu beantworten, ob man mehrere kurze Blogposts mit jeweils einer Botschaft schreiben soll oder besser einen langen Blogpost mit allen Botschaften produziert.

Quartz: Vergleich von Aufmerksamkeit und Text-Länge
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